Współpraca

Od kilkunastu lat zajmuję się komunikacją marketingową - w nauce, prowadzonych badaniach, dydaktyce oraz działalności biznesowej.

Zapraszam do współpracy.

 więcej... 

Social Media - kontakt

fb
google plus
twitter
golden line
pinterest
linked in
google scholar
academia.edu





Koncepcja Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej

Wzrost poziomu zainteresowania komunikacją marketingową, zarówno wśród teoretyków jak i praktyków szeroko rozumianego świata biznesu, związany jest z ewolucyjną zmianą jaka nastąpiła pod koniec XX i na początku XXI wieku. Dynamiczny rozwój zakresu form i możliwości przekazywania informacji, spowodowany postępem technicznym i rozwojem społeczeństw, zmieniły realia gospodarowania. Powszechne funkcjonowanie takich określeń jak „społeczeństwo informacyjne” czy „rewolucja informacyjna” jest tego ewidentnym dowodem.

Ze względu na znaczenie powierzanych jej zadań,  rozbudowanie procedur wyboru treści i form przekazu, podlegać powinna indywidualnemu planowaniu, którego efektem jest stworzenie programu zintegrowanej komunikacji marketingowej. 

Komunikacja z klientami oraz innymi podmiotami w otoczeniu firmy, stanowi specyficzny obszar aktywności marketingowej i wymaga starannego zaplanowania. Jej skuteczność i efektywność zależy nie tylko od doboru odpowiednich form komunikowania się z rynkiem, kanałów, treści przekazów itp. Ważne jest, aby komunikowanie odbywało się w sposób wewnętrznie i zewnętrznie zintegrowany. Rezultatem przyjęcia tego założenia jest upowszechnienie się koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej (Integrated Marketing Communications - IMC). Właściwie zaprojektowana i prawidłowo stosowana powinna zapewnić, że wszystkie kontakty klientów i innych grup docelowych z marką, będą właściwe dla danego odbiorcy, zrozumiałe i spojne pod względem treści przekazu.


Koncepcja i reguły IMC

Jednym z kierunków rozwoju teorii marketingu, są zmiany sposobów klasyfikowania i systematyzowania elementów, tradycyjnie zaliczanych do struktury określanej mianem „marketing mix”. W podstawowej literaturze z zakresu marketingu przeważa pogląd, że działania komunikacyjne, stanowią jedynie część szeroko rozumianej marketingowej funkcji przedsiębiorstwa. Skutkuje to klasyfikowaniem ich jako składowych „podkompozycji promocji”, która wspólnie z produktem, ceną i dystrybucją, służy realizacji założeń strategii marketingowej. Równolegle, powstają i upowszechniają się koncepcje, traktujące działania komunikacyjne w oderwaniu od tradycyjnych podziałów, wzorowanych na paradygmacie 4P. Ich autorzy unikają hierarchicznych klasyfikacji instrumentów i działań jakie funkcjonują w popularnych podręcznikach marketingu. Czołowym przedstawicielem tego kierunku myślenia jest D.E. Schultz. Określił on zintegrowaną komunikację marketingową (integrated marketing communication – IMC), jako nowy paradygmat marketingu. Zwrócił uwagę, że większość z tradycyjnie stosowanych do tej pory technik i metod marketingowych, to w gruncie rzeczy formy komunikacji (wśród nich np.: cena, design produktu czy jego opakowanie)[1]. Ten daleko idący pogląd, nie obalił dotychczasowych aksjomatów marketingu, ale przyczynił się do zmiany sposobów myślenia i działania szerokiego grona teoretyków i praktyków.

Znaczącą rolę komunikacji w działaniach marketingowych dostrzegano już w latach 70-tych XX wieku. Pojawiły się nawet koncepcje traktujące sam marketing jako swoisty system komunikacji. B. Stidsen i T.F. Schutte określili idealny proces marketingu jako funkcjonujący dialog, obejmujący system komunikacji, który umożliwia zarówno konsumentom jak i producentom osiąganie ich własnych celów[2]. Kolejny krok w ramach tego kierunku myślenia, stanowiło sformułowanie koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej. Zainteresowanie jej praktycznym wykorzystaniem, związane było z pojawieniem się na początku lat 80-tych XX wieku w USA, potrzeby zintegrowania stosowanych przez firmy na coraz szerszą skalę narzędzi i działań promocyjnych. Koordynowanie elementów promocji i innych form marketingowej aktywności, miało służyć skuteczniejszemu komunikowaniu się z klientami[3]. Koncepcja ta jest od tego czasu rozwijana i doskonalona.

Upowszechnianie się koncepcji IMC potwierdzane jest zarówno zwiększającą się liczbą publikacji na ten temat, jak i przykładami z praktyki biznesu, wskazującymi na skuteczność i efektywność programów jej podporządkowanych. Według proponowanej przez D.E. Schultza definicji, zintegrowana komunikacja marketingowa, jest strategicznym procesem biznesowym, używanym do planowania, rozwoju, wykonywania i oceny skoordynowanego, mierzalnego, przekonującego programu komunikacji marki z konsumentami, potencjalnymi klientami, oraz innymi docelowymi odbiorcami wewnętrznymi i zewnętrznymi[4]. Właściwie zaprojektowana powinna zapewnić, że wszystkie kontakty obecnych bądź przyszłych klientów z marką, w tym związane z produktem, usługą lub organizacją, będą właściwe dla danej osoby i spójne w czasie[5]. Osiągnięcie takiego stanu nie stanowi łatwego zadania. Jak zwrócił uwagę P. Drucker „komunikacja stała się czymś tak nieuchwytnym jak jednorożec” [6]. Ze względu na występujący wysoki poziom szumów, jej realizacja jest coraz trudniejsza.

Aby zwiększyć skuteczność realizacji celów przypisywanych programom IMC, wymagane jest podporządkowanie się określonym zasadom. Za dostosowanie się do nich, odpowiadać powinien menedżer, koordynujący realizację programu IMC w firmie. P.R. Smith i J. Taylor proponują „10 złotych reguł integracji” o których powinna pamiętać osoba na takim stanowisku.

1.  Menedżer powinien zapewnić poparcie na najwyższym szczeblu zarządzania, które warunkuje wdrożenie koncepcji IMC na wszystkich poziomach organizacji i umożliwia właściwą realizację jej celów.

2.  Wymagane jest zintegrowanie różnych poziomów zarządzania. Należy upewnić się że wszyscy kierownicy, nie tylko menedżerowie marketingu, rozumieją znaczenie spójnej komunikacji oraz czy służby zajmujące się reklamą, PR promocją sprzedaży itp., integrują swoje działania komunikacyjne.

3.    Konieczne jest stosowanie jednolitych standardów identyfikacji wizualnej (używanie logo, firmowych kolorów i innych atrybutów identyfikacji wizualnej, itp.) i stworzenie księgi marki (brand book).

4.    Podstawę stanowi stworzenie przejrzystej strategii komunikacji marketingowej: wyznaczenie jasnych celów komunikacji, zasad pozycjonowania oraz włączenie tych wartości do każdego rodzaju komunikacji.

5.    Uwzględnienie uwarunkowań budżetowych dla programów IMC wymaga często improwizacji. Należy zbudować nowy plan komunikacji, w którym wyszczególnione będą działania służące osiągnięciu postawionych celów.

6. Najważniejsi pozostają konsumenci. Komunikacja musi być dostosowana do ich zachowań zakupowych. Należy zidentyfikować etapy które  przechodzą konsumenci podejmując decyzje zakupowe, a następnie dobrać właściwe instrumenty i działania komunikacyjne do poszczególnych etapów.

7.  Wymagane jest zbudowanie właściwych relacji z klientami i wartości marki w ich oczach. Należy zweryfikować jak każde z narzędzi i działań komunikacyjnych pomaga w wykonaniu tego zadania.

8.  Niezbędny jest dobry system informacji marketingowej, który zdefiniuje, kto i kiedy w firmie potrzebował będzie konkretnej informacji. IMC może pomóc zdefiniować, które informacje są ważne.

9.   Wszelkie projekty graficzne oraz możliwości mediów i środków przekazu, powinny zostać sprawdzone pod kątem umieszczenia argumentów stosowanych w komunikacji marketingowej (haseł, wizualizacji) na dodatkowych materiałach reklamowych, materiałach POS, stronach internetowych, a nawet opakowaniach produktów.

10. Należy być przygotowanym na zmianę wszystkich dotychczasowych ustaleń. Menedżer zajmujący się komunikacją musi nauczyć się wykorzystywania własnego doświadczenia. Powinien stale poszukiwać optymalnej kompozycji komunikacji - testować dotychczasowe rozwiązania i zastępować je lepszymi.[7]

Koordynacja i integracja komunikacji marketingowej jest złożonym zadaniem, wymagającym systemowego i interdyscyplinarnego podejścia. Menedżer podejmujący się takiego zadania musi posiadać wiedzę na temat bardzo wielu obszarów funkcjonowania firmy – od jej wizji aż po szczegółowe, techniczne aspekty dotyczące asortymentu czy użytkowania oferowanych przez nią produktów. Niezbędna jest wiedza z takich dziedzin jak zarządzanie, ekonomia, socjologia, psychologia, a także, przynajmniej podstawowe, umiejętności z zakresu tworzenia i oceny projektów graficznych czy multimedialnych. Skuteczność komunikacji zależy też w dużym stopniu od orientacji w zakresie doboru i wykorzystania różnorodnych kanałów przekazu oraz doświadczenia w zakresie współpracy z mediami i pośrednikami, takimi jak agencje promocyjne, reklamowe, PR, domy mediowe, itp. 

 

Podsumowanie 

W procesie zwiększania efektywności organizacji, możliwości ewaluacji efektów zastosowania działań komunikacyjnych, powinny być powszechnie wykorzystywane przez współczesnych menedżerów. Stanowią one jeden z kierunków ekspansji w sferze instrumentalnej marketingu. Zintegrowana komunikacja marketingowa polega na stosowaniu racjonalnie zaplanowanych i mierzalnych programów komunikacji firmy z jej klientami i innymi grupami docelowymi.



[1] Schultz, D.E., Tannebaum, S.I., Lauterborn, R.F. The New Marketing Paradigm. Integrated Marketing Communications. NTC Business Books, Chicago 1994.

[2] Stidsen B., Schutte T. F. Marketing as a Communication System: The Marketing Concept Revisited. Journal of Marketing, vol. 36, Issue 4, 1972.

[3] Belch G.E, Belch M. Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective. 6/e McGraw-Hill/Irwin,  2004.

[4] Schultz D.E., Schultz H. IMC – the next generation. McGraw-Hill, USA 2003.

[5] Dictionary of Marketing Terms. The American Marketing Association, http://www.marketingpower.com/mg-dictionary, data odczytu 04 października 2007.

[6] Drucker P. F. Myśli przewodnie Druckera. Wyd. MT Biznes, Warszawa 2001.

[7] Na podstawie: Smith P.R. Taylor J. Marketing Communications. An Integrated Approach. 4th Edition, Kogan Page, London 2004.


Copyright © 2013 Grzegorz Hajduk